PaUcoMuNic@: DisTiNtoS MeDioS dE CoMuNicaCióN

El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución industrial. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer.

La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría en configurar su propio sistema de funcionamiento.  Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:  

-          El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y diferenciar y hacer valer los productos.

-          El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes.

-          La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.

-           La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera:

-          El aumento de movimiento de compra-venta

-          La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.

-          El crecimiento de la competencia, que aumenta las nuevas posibilidades de producción y comercio.

-          El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.

Los excedentes cambian el sistema. El problema ya no es tener una producción suficiente, sino dar salida a los productos que se pueden fabricar cada vez más rápidamente y con menos costes. En esta situación la publicidad se plantea como una fórmula válida para dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales.

La relación entre las empresas y los medios empieza a madurar, ya que pueden compartir sus necesidades. La de la empresas es comunicar la existencia de productos y servicios y conseguir ventas; la de los medios es difundir información y opinión sobre los acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen un público objetivo común, por lo cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje puede insertarlo en los medios.

Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentran en los adelantos técnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas, los periódicos, ahora más baratos, amplían el número de lectores y las empresas ven en ellos un medio cada vez más eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y aceptación. La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa contemporánea.

La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Incluso en un sistema agrícola y de subsistencia, donde se lucha por cubrir las necesidades básicas, las gentes encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a conocer.

La publicidad oral

En Grecia el heraldo o Kérux es el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicos o económicos. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un número importante de comerciantes que encargan al praeco la difusión de los mensajes comerciales.

En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio: los mercaderes , que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al público proclamando las cualidades de sus productos; el charlatán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces también pregonaban sobre sus artículos.  

La publicidad escrita

En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señales, un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa. Tanto los gremios como los comercios se identifican mediante enseñas y carteles. Las primeras son señales de carácter figurativo y simbólico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios. Las más evolucionadas eran placas de hierro o madera adornadas que colgaban en un avance hacia la calle o sobre la pared.

El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior aunque sus mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter comercial. En Grecia se utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blanco en donde se escribían los mensajes del gobierno principalmente, pero también otros tipos de información. Una variante eran los kyrbos, de forma cilíndrica. En Roma existían los alba y los libelli papiros fijados en distintas superficies de lugares muy frecuentados que servían para comunicar mensajes oficiales.

Además había otra práctica habitual: los graffiti, pintadas informales que hacían los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar.

En la Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban tampoco contenían referencias comerciales. Sólo los libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían.

La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como él.

Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, de alguna forma la anuncian.

Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbúm" y el "libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades.

El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la lucha.

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.

Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.

Es en el Siglo XVIII, la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.

Internet es una red mundial de computadoras que aparece por primera vez en 1969.

Al contrario de lo que se piensa comúnmente, Internet no es sinónimo de World Wide Web (WWW). Ésta es parte de Internet, siendo la World Wide Web uno de los muchos servicios ofertados en la red Internet. La Web es un sistema de información mucho más reciente, desarrollado en 1989. El WWW utiliza el Internet como medio de transmisión.

Algunos de los servicios disponibles en Internet aparte de la Web son la transferencia de archivos, correo electrónico, boletines electrónicos, conversaciones en línea (chats), mensajería instantánea, etc.

Internet tiene un impacto profundo en el trabajo, el ocio y el conocimiento. Gracias a la web, millones de personas tienen acceso fácil e inmediato a una cantidad extensa y diversa de información en línea

Comparado a las enciclopedias y a las bibliotecas tradicionales, la web ha permitido una descentralización repentina y extrema de la información y de los datos. Algunas compañías e individuos han adoptado el uso de los weblogs, que se utilizan en gran parte como diarios actualizables. Algunas organizaciones comerciales animan a su personal para incorporar sus áreas de especialización en sus sitios, con la esperanza de que impresionen a los visitantes con conocimiento experto e información libre.

Internet ha llegado a gran parte de los hogares y de las empresas de los países ricos, en este aspecto se ha abierto una brecha digital con los países pobres, en los cuales la penetración de Internet y las nuevas tecnologías es muy limitada para las personas.

Desde una perspectiva cultural del conocimiento, Internet ha sido una ventaja y una responsabilidad. Para la gente que está interesada en otras culturas proporciona una cantidad significativa de información y de una interactividad que sería inasequible de otra manera.

Antes, Internet nos servía para un objetivo claro. Navegábamos en Internet para algo muy concreto.

Ahora, quizás también, pero sin duda alguna, hoy nos podemos perder por el inmenso abanico de posibilidades que nos brinda la Red. Hoy en día, la sensación que nos produce Internet es un explosivo cúmulo de ideas distintas, de personas diferentes y de pensamientos distintos.

El crecimiento, o más bien, la incorporación de tantas personas a la Red, hace que una pequeña empresa llamada Internet se convierta en toda una industria.

El hecho de que Internet haya aumentado tanto implica una mayor cantidad de relaciones entre personas, pero unas relaciones virtuales. Así, ahora sabemos que nos relacionamos más virtualmente y menos personalmente Sabiendo este hecho, y relacionándolo con la felicidad originada por las relaciones personales, podemos concluir que cuando una persona tenga una necesidad de conocimiento popular, conocimiento no escrito en libros, recurrirá a la fuente más fiable, más acorde a su necesidad y más accesible que le sea posible.

Como toda gran revolución, Internet augura una nueva era de diferentes métodos de resolución de problemas, creados a partir de soluciones anteriores. Internet produce la sensación que todos hemos sentido alguna vez, produce la esperanza que necesitamos cuando queremos conseguir algo. Produce un despertar de intenciones que jamás antes la tecnología había logrado en la población mundial. Genera una sensación de cercanía, de empatía, de comprensión, y a la vez, de confusión, de discusión, de lucha, y de guerras, que no queda otra que afirmar que Internet es Humana, Internet es como la vida misma.

Es difícil saber cuales son las primeras películas españolas. Tradicionalmente, se han atribuido a los Lumière, que realizaron proyecciones en Madrid y Barcelona en 1896, pero en realidad las primeras proyecciones se debieron a un operador húngaro, Erwin Rousby, en Madrid (1896).

Las primeras películas españolas tienen carácter documental. Se considera que la primera fue la Salida de misa de 12 del Pilar de Zaragoza, de 1896 y sin autor conocido.

El catalán Fructuos Gelabert es considerado el fundador del cine español. En sus comienzos realizó documentales ,como La salida de los trabajadores de una fábrica en Barcelona, de 1897

La otra figura fue Segundo de Chomón , que rodó en 1902 películas con un estilo mucho más fantasioso: Pulgarcito, Choque de trenes, Gulliver en el país de los gigantes... al estilo de Mèlies, junto al cual colaboró al final de su carrera.

En 1909 se rueda por 1ª vez, en Barcelona, una película de fuerte contenido ideológico, dirigida por Josep Gaspart: Los sucesos de Barcelona, que narra la Semana trágica catalana.

Los primeros años del XX en España se caracterizan por 2 corrientes: documental y fantasía, y por ser Barcelona el centro de actividad. En 1922 se funda en Madrid Films Española, productora que introduce un nuevo tipo de cine que persistirá hasta hoy: la “españolada” costumbrista y popular, sobre temas taurinos, folclóricos... lo que en ese momento se quería difundir de España.

En 1923 se produce el Golpe de estado de Primo de Rivera, y la producción cinematográfica se traslada a Valencia y Madrid. En 1928 se crea en Madrid el primer Cine Club, a través del cual llegarán a España películas de vanguardia soviética. En 1929 Francisco Camacho dirige Zalacaín el aventurero, con un enorme éxito, y ese mismo año, Francisco Elías rueda la 1ª película hablada del cine español, El misterio de la Puerta del Sol.

La consolidación y desarrollo institucional del cine llegó con la II República; en 1931 se celebra en Madrid el I Congreso Hispanoamericano de cinematografía, organizado para frenar la llegada masiva de películas extranjeras. Se tomaron varias medidas, como obligar a las salas a proyectar un número determinado de películas españolas en relación con las extranjeras.

. Se crearán documentales (de gran carga ideológica), películas realizadas por directores españoles de gran proyección, y la españolada popular y costumbrista con temas folclóricos: Currito de la cruz, La hermana San Suspicio, Nobleza baturra, Mª de la O, esta última, de Francisco Elías (1936), narraba el conflicto gitano/payo.

La Guerra Civil supuso la decadencia del cine español. Proliferaron los documentales de ambos bandos, de carácter informativo e ideológico. En zona republicana encontramos películas de varios partidos (comunista, anarquista, sindicalista). 1936 fue un año estéril para el cine; de 1937 podemos destacar 2 documentales del lado republicano:

-Aurora de Esperanza, de Antonio Sau, marcada por la CNT, plasmó los problemas del proletariado catalán y es un anticipo del neorrealismo italiano.

-Barrios bajos, de Pedro Puche, también con un marcado carácter anarcosindicalista y un tema similar.

En la zona nacional, ya en 1937, el gobierno provisional de Burgos crea 2 gabinetes de censura que ubica en Sevilla y La Coruña, con los que controlará todas las películas proyectadas en zona azul, prohibiendo aquellas que atenten contra los “valores nacionales”. Este organismo se reunía en la Junta Superior de Censura Cinematográfica, que colocaba a 1 censor en cada provincia.

En 1937 se crea el Departamento Nacional de Cinematografía, dedicado a potenciar la iniciativa privada en la producción de películas, aunque el estado sería el único que pudiera filmar noticiarios. Este departamento también velará por los “valores nacionales”.Podemos destacar documentales como La toma de Bilbao, La reconquista de Málaga (del 37), o El romancero marroquí (1938.

En estos años encontramos también un cine apoyado por países extranjeros, especialmente la URSS, que exportaba sus películas a la España republicana. También hubo directores extranjeros, afines a uno u otro bando, que dirigieron documentales en nuestro país. La otra posibilidad fueron las películas realizadas en zona nacional por directores españoles pero producidas por potencias extranjeras: El barbero de Sevilla, Suspiros de España y Carmen la de Triana (con apoyo alemán), y por parte italiana, sobre todo documentales impulsados por Mussollini.

En 1948 hay un leve cambio; Locura de amor de Juan de Orduña inaugura un cine histórico que se pondrá muy de moda en España. En 1951 España empieza a cambiar: algunos directores empiezan a hacer un cine mucho más realista y “comprometido”, que intenta aproximarse a la realidad. Iniciadora de este nuevo realismo es Surcos de Jose Antonio Nieves , que narra los problemas de adaptación a la ciudad del campesinado rural.

El precedente fue la creación en 1947 del Instituto de Investigaciones y Experiencias Cinematográficas, 1ª escuela de cine española, con carácter casi universitario. Es la 1ª institución que intente formar profesionalmente a los nuevos directores, de cuya 1ª generación saldrán Berlanga y Bardem. En 1952, Berlanga dirige Bienvenido, Mr. Marshall, que consiguió en Cannes el primer premio para el cine español tras la guerra.

Bardem rodará en 1955 Muerte de un ciclista, con Alberto Closas , visión muy ácida de la clase media española. El cine de Bardem es parecido al de Berlanga, aunque su orientación ideológica es más izquierdista. En el 56 rueda Calle mayor, y en el 58, La venganza, que completa la trilogía realista de este director.

1962 es otra fecha importante para el cine español:

-el Instituto de investigaciones cinematográficas se transforma en la Escuela Oficial de Cinematografía, con un espíritu mucho más académico.

-Fraga es nombrado Ministro de Información y Turismo, y crea la Dirección General de Cinematografía y Teatro, con Jose Mª García Escudero a la cabeza. Será el iniciador del “nuevo cine español”.

Su primera medida fue modificar la censura, que se hizo más “tolerante” (no se derogaría hasta el 77), y creó un nuevo sistema de protección para las películas, a las que dividió en 2 categorías: comerciales, y culturales y artísticas

El cine español en los 60 se desarrolló considerablemente, por estos motivos y por el crecimiento económico de España. Hay 2 tendencias:

-          Escuela de Madrid. Más oficial, vinculada a la Escuela Oficial de Cinematografía, sus directores eran llamados los mesetarios. Mantenían una actitud inconformista ante la España Oficial, que les llevaba a elegir temas poco “comerciales”, vinculados a las clases bajas y relativamente marginales. Eran películas de fuerte crítica, pero más costumbristas y de tipo político. Entre estos directores: Manuel Summers , Carlos Saura, Mario Camus.

-          Escuela de Barcelona. Mucho más europea y vanguardista, pero también mucho más marginal y aislada del público. No supo aprovechar los cauces de producción existentes; al ser películas más o menos baratas, no solicitaban subvención administrativa, se autoproducían. Solían usar actores amateurs, y los temas y personajes eran totalmente ajenos al entorno madrileño, y había cierto aire separatista. Eran directores sin formación; solían tener otros oficios y en sus ratos libres dirigían. Destacan Joaquín Jordá, Ricardo Bofill, Carlos Durán, y con un desarrollo posterior, Vicente Aranda y Gonzalo Suárez .

 En 1967 se suprime la Dirección Gral de Cinematografía, y el cine español depende ahora de la Dirección General de Espectáculos y Cultura. Es un período bastante negro: menos películas, y reflejo de la problemática sociopolítica del momento en el cine. Entre el 67 y el 75 el cine español y el público se “divorcian”. Encontramos 3 tipos de películas:

- cine político, pseudointelectual, relativamente alejado de un público que no entiende el lenguaje de símbolos utilizado por los directores para criticar la realidad del momento. En esta vertiente están Camus, Erice o Saura.

- cine muy comercial, chabacano y vulgar, de españoladas y con un muy incipiente destape, con turistas suecas en la Costa del Sol perseguidas por Alfredo Landa. Ejemplos: Mariano Ozores, Pedro Masó, Pedro Lazaga.

Con la muerte de Franco llega la transición democrática, en la que encontraremos un cine que por un lado abordará temas políticos y por otro, un cine de destape, de moda desde el 75. El 11 de Noviembre del 77 se suprime por Real Decreto la censura, y aparte de permitir nuevos temas, se podrán proyectar películas prohibidas hasta entonces.

En los 2 primeros años de transición surgen una serie de directores que aunque ya habían hecho películas antes, ahora harán crítica, política, social y de costumbres, a la etapa anterior. Algunos son Garci (Asignatura pendiente, 1977; Solos en la madrugada, 1978), Jaime Camino (La vieja memoria), Gutiérrez-Aragón (Camada negra)...

Junto a estos directores consagrados surge otro grupo de directores jóvenes, entre los que destacan Pilar Miró (El crímen de Cuenca), Fernando Trueba (Ópera prima), y surge Almodóvar (Luci, Pepi, Bom, y otras chicas del montón, 1980). Hay 3 características fundamentales en el cine de la transición:

1) intento por desmitificar el régimen franquista, con críticas a la política, la Iglesia, la Familia, la moral...

2) habrá un cine que aún no será capaz conjugar el nuevo discurso, más comprometido, con el lenguaje cinematográfico (la técnica), muy apegado a los cánones anteriores.

3) ruptura entre público y directores, fundamentalmente porque el discurso que van a utilizar va a estar muy alejado del interés del espectador.

Del 83 al 85 el número de películas españolas descendió, pero eran más rentables y empezaron a ser aceptadas por el público español. De este “cine de la democracia” podemos destacar a directores ya consagrados como Saura (Bodas de sangre, El amor brujo), Berlanga (Patrimonio nacional, La vaquilla), Garci (Volver a empezar, Oscar en el 82)...

También en estos años se crea la Academia de las artes y las ciencias cinematográficas , para impulsar al joven cine español, que empieza a tener cierto respaldo popular. Los 80 están marcados por la movida, con Colomo (La vida alegre, 87), Almodóvar (Mujeres..., 88), Vicente Aranda (El luteI), Jaime Camino (Luces y sombras). El cine de los 80 consolida la imagen del cine español tanto dentro como fuera del país, y hay una gran aproximación al público. Gran parte de “culpa” de esto la tuvo la movida.

En los 90 hay una clarísima consolidación del cine español: junto a directores ya consagrados como Almodóvar (Átame, Tacones lejanos, La flor de mi secreto, Carne trémula), se consolida la “Escuela de directores vascos”, con Armendáriz (Las cartas de Alou). También surgen Julio Médem (La ardilla roja, 93), Bajo Ulloa (Alas de mariposa, La madre muerta), Trueba (El sueño del mono loco, muy alejada de su estilo, Belle epoque)...

La reflexión final de esta mínima relación de películas es decidir hacia donde va el cine español. Por un lado, está recibiendo apoyo político, materializado en las ayudas económicas, la cuota de pantalla y la toma de conciencia por parte de los políticos del papel que pueden tener.

Por otro lado, está recibiendo también un fuerte apoyo del público. Esta sintonía tiene que ver con la aparición de principios de los 90 de un grupo de jóvenes directores que han superado temas muy utilizados como la Guerra Civil o el Realismo Social, para enfocarse hacia la Comedia Ligera o hacia temas intimistas, aunque muy cercanos a la realidad española. Quizás, uno de los que más aportó fue Amenábar , con Tesis (93), y Abre los ojos (97). Otros son Alex de la Iglesia (El día de la bestia, 95), Armendáriz, con Historias del Kronen o Secretos del corazón (97), Icíar Bollaín (Hola, ¿estás sola?), Isabel Coixet (Cosas que nunca te dije), Fernando León (Barrio), Medem (Los amantes del círculo polar), Trueba (La niña de tus ojos), o, una de las más taquilleras del cine español, Torrente, el brazo tonto de la ley, de Santiago Segura .

La gran consecuencia del sonoro fue la creación del musical , el producto hollywoodiense más característico en los años 30. Los primeros musicales siempre cuentan la misma historia: un grupo musical que pretende estrenar en Broadway. Lo más destacable de este musical de los años 30, aparte de la pareja formada por, Fred Astaire y Ginger Rogers , son las escenografías; el escenógrafo más destacado fue Berkley. Estas escenografías se caracterizaban por:

1) las arquitecturas navales: era muy común que bailaran sobre barcos, a veces incluso con valor simbólico

2) salas llenas de motivos geométricas y brillos, típicas de las pistas de baile.

3) escalinatas

4) fondos con rascacielos recortados

Este musical decae a finales de los 30, pero en los 50 resurge con películas como Un día en Nueva York (1949), Un americano en París (1951), Cantando bajo la lluvia (1952), y Gene Kelly como gran estrella. Incorpora novedades, la más importante, la introducción de argumento, y el color.

A finales de los 50 el musical acaba como género prioritario, con un gran éxito, West side story (1961), que arrasó sobre todo en Europa y consiguió 9 Oscars, igualando a Lo que el viento se llevó (la película que más Oscar consiguió fue Ben-hur, con 11). West side story es una versión actualizada de Romeo y Julieta, que incorporó novedades como el rodaje in situ o la combinaicón de danza y baile... pero su gran y tremendo fallo es que ninguno de los dos protagonistas, Natalie Wood y Richard Beymer , sabía bailar.

La otra gran consecuencia del sonoro fue la supremacía de la industria yanqui. En la clase media yanqui se puso de moda ir al cine 1 día a la semana: la industria cinematográfica norteamericana se situó como 3ª industria del país, después de la automovilística y la conservera. Para llegar a esto se aplicó una efectiva política de marketing:

1) se daba al público lo que le gustaba en cada momento. Es un cine comercial, concebido para agradar al público y con criterios de rentabilidad.

2) se articulan unas estrategias de promoción, como la creación de los Oscars en 1928, justo cuando aparece el sonoro. La 1ª entrega fue en 1929.

Otra estrategia de promoción fue fichar a cualquier director que empezara a destacar en Europa. Puede decirse que el gran desarrollo del cine americano lo han impulsado directores europeos: Michael Curtiz (Casablanca , 1943), William Wyler (realizó adaptaciones literarias: Cumbres borrascosas , La heredera ), los alemanes: Lubitzch, Sternberg (creador del género gangsteril), Fritz Lang ... Estos fichajes también incluyen a actores como Marlene Dietricht o Greta Garbo .

La industria norteamericana creó el Star system, otra estrategia de promoción. Se trataba de añadir un morbo extra al actor. Hay grandes películas sobre este tema, como Eva al desnudo (Mankiewitz), y El crepúsculo de los dioses (Billy Wilder ), ambas de 1950.

Otra estrategia de promoción fue la creación de nuevos géneros para incrementar la banda de espectadores: un ejemplo es la comedia americana, el otro género rey del cine americano de los 30-40. Fue el más rentable, porque se exportó a todo el mundo. Es un producto claramente ideológico, que pretende difundir el american way of life.

El máximo representante de la comedia americana fue Frank Capra ., cuyas películas siempre contaban la misma historia, totalmente idílica.

Es un producto que invita al idealismo, y se ha dicho que aumenta las ganas de vivir. De hecho, la mayor consumidora de cine era el ama de casa. Esto hizo que se creara un nuevo modelo de protagonistas con el que éstas se identificaran: una mujer que es urbana, trabaja en la oficina...Las reinas serán Katherine Hepburn y Claudette Colbert , y en el plano masculino, Cary Grant.

En cualquier caso, aunque este fue un género bastante poco unitario, siempre repitió este esquema: los protagonistas viven felices en su mundo, y un cambio les hace conocer la fatalidad; por supuesto, al final los personajes vuelven a una felicidad todavía mayor.

La comedia americana vivió sus mejores años entre 1930 y 1940, en una sociedad muy idealizada y con un conformismo social. Fue desbancada por los nuevos géneros llegados tras la IIGM, aunque continuó como un clásico en los 50, de la mano de Billy Wilder (comedia ácida), otro europeo, que la dotó de cierta acidez crítica, llevó a la fama a Jack Lemmon y contribuyó a gestar el mito de Marilyn. Lo hizo en películas como Con faldas y a lo loco (1959). Lo más importante es que plantea una sociedad americana que ya no es un paraíso: hay una doble moral, engaños, maldad... El otro director que retomó la comedia americana en los 50 fue George Cukor , con la pareja protagonista formada por Spencer Tracy y su mujer, Katherine Hepburn.

Otros géneros del cine americano de los años 30 fueron:

·1) Cine terrorífico-fantástico: surgió tras el crack del 29, inspirado en el expresionismo alemán, para satisfacer la necesidad de evasión del público americano. En 1931 la Universal produjo las 2 grandes películas del género en los 30: Drácula y Frankenstein . Otra fue King kong (1933).

2)  Aventuras: también para la evasión del público. Las más comunes fueron las aventuras selváticas, personificadas en Tarzán . También en el género aventurero podemos incluir al western, género típicamente americano que narra los orígenes de la historia yanqui: la expansión al Oeste en la 2ª parte del XIX, ganando terreno al Indio.

·3) Gangsters: no está vinculado a la búsqueda de evasión; se impone porque recoge la realidad americana tras la Ley Seca de 1919, que creó una poderosa mafia italoamericana, que consiguió grandes beneficios gracias a la venta de alcohol, las apuestas, la trata de blancas.... Pero este género ya había nacido antes del sonoro, con ejemplos importantes como La ley del Hampa , de Sternbeck (1927), que consiguió el primer Oscar a la mejor película. Ya en el sonoro, el género se afirmó como un clásico del cine americano, hasta los días de El padrino .